O Tribunal de Justiça de São Paulo condenou o Magazine Luiza por prática de concorrência desleal e indução a erro de clientes, pela compra de palavras-chaves de concorrentes como “Casas Bahia” e “Ponto Frio” para uso em links patrocinados, durante a Black Friday 2021. Na prática, isso significa que quando consumidores pesquisavam por esses termos no buscador do Google, à época, eram direcionados para links patrocinados do próprio Magazine Luiza. Entenda:
A decisão foi proferida pelo desembargador Sérgio Seiji Shimura, da 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial, que decidiu por proibir a gigante do varejo de utilizar os nomes das concorrentes em anúncios patrocinados do Google Ads, plataforma que vende esses espaços no buscador do Google, impondo uma multa diária de R$ 5 mil e determinando o pagamento de indenização por danos morais e materiais à Via S/A, dona das marcas Casas Bahia e Ponto Frio.
Entenda o caso
O conflito entre as gigantes do varejo aconteceu durante a Black Friday, um dos períodos mais importantes do ano para o comércio brasileiro. Nessa época de alta demanda, a busca por posicionamento online se torna ainda mais concorrida entre as lojas.
De acordo com a Via S/A, a prática da compra de palvras-chaves de concorrentes era considerada comum, sendo realizada por diversos e-commerces. Acontece que, durante a Black Friday de 2021, o Magazine Luiza enviou uma notificação extrajudicial à Via S/A, pedindo que não seu nome não fosse utilizado para impulsionar anúncios. Para a Via, o pedido era “contraditório”, porque havia uma tolerância recíproca entre as empresas até então.
Nesse contexto, a dona das Casas Bahia e Ponto Frio decidiu por ajuizar a ação, alegando “um brutal desequilíbrio mercadológico” às vésperas de um período importante para o setor, a Black Friday.
Decisão judicial e condenação
Na primeira instância, o pedido da Via S/A foi rejeitado pela 1ª Vara Empresarial e Conflitos de Arbitragem. O juiz dessa vara entendeu que não havia concorrência desleal, argumentando que os consumidores seriam capazes de perceber que o anúncio do Magazine Luiza não estava diretamente relacionado às marcas Casas Bahia e Ponto Frio.
Mas, o acolher a apelação, o desembargador Sérgio Shimura, teve outro entendimento. Para ele, a jurisprudência do TJSP considera a utilização da marca de terceiros como palavra-chave de anúncios um ato de concorrência desleal. Além disso, explicou que a Via comprovou que o Magazine Luiza fez uso até de termos com escrita errada da marcas “casas baia”, “casa bahia”, “casabaia”, para garantir direcionamento ainda maior. “Existe a possibilidade de o consumidor se confundir ou vincular uma marca à outra, como se fosse do mesmo grupo empresarial ou econômico, gerando prejuízo ao titular do registro ou da patente”, afirmou.
“Existe a possibilidade de o consumidor se confundir ou vincular uma marca à outra, como se fosse do mesmo grupo empresarial ou econômico, gerando prejuízo ao titular do registro ou da patente.”
Sérgio Seiji Shimura, desembargador da 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial
Diante do exposto, o Tribunal de Justiça de São Paulo determinou que o Magazine Luiza cesse imediatamente o uso dos nomes “Casas Bahia” e “Ponto Frio” em seus anúncios patrocinados, estipulando uma multa diária de R$ 5 mil será aplicada em caso de descumprimento da decisão judicial.
Além da multa, o Magazine Luiza foi condenado a pagar uma indenização por danos morais no valor de R$ 10 mil. A quantia referente aos danos materiais será apurada em fase de liquidação.
A sentença foi proferida por maioria de votos, com a participação dos desembargadores Ricardo Negrão, Mauricio Pessoa Grava Brazil e Natan Zelinschi de Arruda. A fundamentação da decisão também ressaltou que o uso indevido de marcas registradas em anúncios patrocinados é uma violação dos direitos de propriedade intelectual. O acervo probatório apresentado pela Via S/A evidenciou que a Magazine Luiza utilizou essas marcas de maneira deliberada para atrair consumidores, configurando concorrência desleal.
Em nota divulgada pel Magazine Luiza, a empresa argumenta que, ao contrário das acusações, adquiriu legalmente apenas marcas próprias ou termos genéricos para veicular seus anúncios no Google Ads.
“Diferentemente da acusação, comprou, licitamente, apenas marcas próprias ou termos genéricos para veicular seus anúncios no Google Ads, evitando o uso indevido de marcas de terceiros ao incluí-las em uma lista restritiva, o que demonstra a sua boa-fé. Em relação à decisão do TSJP, a companhia irá recorrer, esclarecer a questão e provar a regularidade da sua atuação, como reconhecido em decisão de primeira instância, bem como no voto divergente do desembargador Maurício Pessoa, acompanhado pelo desembargador Paulo Roberto Grava Brazil”.
Nota emitida pela Magazine Luiza
Fontes: Convergência Digital, Jota, Isto é dinheiro
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