A campanha vitoriosa de Donald Trump à presidência dos EUA, a essa altura, já é conhecida pelas táticas pouco ortodoxas que ele usou para alcançar o eleitorado online. A polêmica Cambridge Analytica foi contratada para traçar um perfil psicográfico da população americana com ajuda de dados pessoais comprados ou obtidos livremente na web.
De acordo com a empresa de análise comportamental, os anúncios de Trump nas redes sociais – e consequentemente a vitória nas urnas – teriam sido um sucesso graças a essas informações. Mas, há quem diga que não foi bem assim.
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A verdadeira mente por trás da estratégia vencedora de Trump só veio à tona agora. Brad Parscale, um homem que nunca havia trabalhado antes em uma campanha política, aprendeu a usar o Facebook como ninguém e foi o responsável pelo microtargeting – marketing que direciona anúncios hiper segmentados aos usuários – usado na publicidade online.
Em entrevista ao programa de TV americano 60 Minutes, Parscale entrega informações novas sobre os mecanismos internos da busca por eleitores. Segundo ele, o próprio Facebook trabalhou com Trump para vencer nas redes sociais.
Oferta do Facebook
Eram milhares de anúncios diários por dia, cada um para um perfil específico. Uma estratégia que, em vez de se apoiar em relatórios psicográficos supostamente falhos oferecidos pela Cambridge Analytica, contou com a ajuda de especialistas da empresa de Mark Zuckerberg – especificamente, funcionários que já apoiavam Trump e o Partido Republicano.
“Eles ficavam [trabalhando na campanha] vários dias por semana. Três, quatro dias por semana, dois dias por semana, cinco dias por semana”, disse o estrategista à jornalista Lesley Stahl, da TV americana CBS.
O Facebook teria oferecido o serviço. Ainda assim, Parscale insistia que precisava de todo o suporte possível que a rede social pudesse entregar. Para convencer o Facebook a mandar mais pessoas, ele enviou e-mails à exaustão.
“Eu quero saber todos os botões secretos, cliques, toda a tecnologia que vocês têm. Eu quero saber tudo o que vocês diriam para a campanha da Hillary e muito mais. E eu quero sua equipe aqui me ensinando como usar”, diziam suas mensagens.
Parscale diz ter pedido ao Facebook o envio exclusivo de funcionários republicanos para evitar que possíveis democratas bisbilhotassem os planos de Trump. “Eles têm essa divisão interna”, garantiu.
O Facebook e a campanha de Hillary Clinton confirmaram à CBS que uma equipe de especialistas da rede social também foi oferecida para ajudar a campanha presidencial dos democratas. Clinton, porém, recusou a oferta – e esse pode ter sido um dos grandes divisores de água na eleição.
O plano
Para fazer tudo acontecer, ele diz ter remanejado todo o orçamento do republicano, tirando verba de anúncios de TV e realocando tudo para publicidade online. Houve investimento em redes como Twitter e Instagram, mas cerca de 80% foi colocado no Facebook.
“Eu sabia logo cedo que Donald Trump iria vencer com o Facebook. Ele usava o Twitter para falar com as pessoas. E o Facebook iria ser a maneira de vencer”, cravou Parscale, então com o cargo de diretor de marketing digital.
Segundo o marqueteiro, sua equipe disparava, em média, 56 mil anúncios por dia, a maioria com mudanças discretas entre um e outro. Em alguns, um botão verde para redirecionar ao site de doação; em outro, vermelho. Enquanto uns anúncios usavam o termo “doar”, outros exibiam “contribuir”.
Com essas pequenas diferenças, Parscale diz ter alcançado uma parcela muito maior de investimentos por parte de eleitores comuns. O montante teria chegado a US$ 240 milhões em pequenas doações, um recorde.
Esse tipo de microtargeting não é novidade. Quando a Cambridge Analytica veio a público mostrar sua tecnologia de mapeamento psicológico, o discurso foi de que anúncios de Facebook levemente alterados poderiam atingir exatamente quem o cliente precisava. No caso de Trump, teria sido fácil traçar um perfil do eleitor e direcionar o post adequado no feed.
No entanto, o diretor de marketing da campanha de Trump garante que nada disso foi feito com ajuda da Cambridge Analytica, cuja ferramenta ele diz que simplesmente “não funciona”. O que chama atenção é que, em vez de relatórios psicográficos, a campanha usou funcionários do Facebook para obter o resultado.
Fake news
A atuação direta do Facebook na campanha de Trump acende mais uma vez o alerta sobre as fake news. Mark Zuckerberg chegou a dar uma declaração se mostrando arrependido por ter menosprezado o papel das notícias falsas no resultado da votação.
“Chamar [as fake news] de loucura foi desdenhoso e eu me arrependo. Esse é um assunto muito importante para ser desprezado”, escreveu Zuckerberg em um post no Facebook.
Com novas informações que vieram à tona, fica claro que o problema foi bem maior do que se pensava. Zuckerberg não só deixou de dar atenção a um fenômeno negativo ocorrendo na rede social, como pode ter oferecido seus próprios funcionários para ajudar isso a acontecer.
Parscale, porém, nega o uso de notícias falsas na campanha eleitoral. Ele afirma ter se concentrado em anúncios sobre causas defendidas por Trump, de porte de armas à criação de postos de trabalho. Também negou ter usado filtros raciais ou linguagem violenta na publicidade.
Além disso, Parscale desaprova o termo “rei dos bots” atribuído a ele. Todos os milhares de anúncios distribuídos online durante o período eleitoral, garante, teriam sido criados pelos 100 membros de sua equipe, com ajuda do Facebook. Nenhum robô teria sido envolvido no processo.
O pai da eleição de Trump
Boa parte dos mecanismos que levaram Trump à presidência dos EUA, à revelia das pesquisas eleitorais que anteciparam o pleito, permanece obscura. No entanto, aos poucos, pessoas envolvidas na campanha começam a revelar como a estratégia falha dos democratas na internet beneficiou Trump.
Primeiro, a Cambridge Analytica disse ter oferecido as ferramentas necessárias para Trump se eleger. Agora, o diretor de marketing Brad Parscale explica que o Facebook atuou dentro dos escritórios da campanha. E foi além: segundo ele, o time da rede social foi fundamental para o resultado positivo.
A jornalista Lesley Stahl disse que é fácil entender porque o marqueteiro de Trump aceitou dar a entrevista e contar tudo ao 60 Minutes. “Ele queria fazer a volta Olímpica depois da vitória”.
Para a entrevistadora, o profissional teria se sentido desprestigiado. O quadro se agravou depois que a Cambridge Analytica veio a público se gabar do desempenho da campanha nas redes sociais. No fim, o Facebook acabou envolvido ainda mais na polêmica.
A rede social ainda não comentou sobre as declarações do funcionário de Trump. O Showmetech entrou em contato com a assessoria do Facebook Brasil, mas não obteve resposta até a data de publicação.
Logo que o escândalo das fake news surgiu, Zuckerberg se limitou a dizer que a rede social deixará anúncios políticos mais transparentes no feed.
Ainda restam dúvidas sobre como o Facebook pode coibir um microtargeting cada vez mais forte e invasivo. Enquanto isso, marqueteiros aproveitam as brechas. No Brasil, já há quem ofereça uma parceria com a Cambridge Analytica para as eleições do ano que vem.
Quanto à reeleição, Parscale é categórico: a próxima campanha, para 2020, já começou.
