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Foi-se o tempo em que a posse era sinônimo de satisfação. Hoje, quem vem ditando as regras são as experiências inovadoras dos serviços por assinatura. A modalidade que elevou os lucros de Netflix, Adobe, Microsoft e Amazon também é conhecida como economia da assinatura, da recorrência, da associação, ou, simplesmente, membership (“associação”, em tradução livre), como é chamada nos Estados Unidos.
Embora pareça novidade, os serviços por assinatura estão presentes na sociedade há muito tempo – é só lembrar das revistas e jornais, que recentemente estenderam seus serviços para o digital (site e aplicativo). Nos últimos anos, porém, a economia da assinatura mudou e foi além da entrega de jornais impressos.
A mudança se deu pela possibilidade de transformar em assinaturas serviços que antes não eram digitais. Essa conveniência digital possibilitou a combinação de assinaturas para filmes, músicas e jogos. E, partindo desse conceito inovador, o cliente pôde constatar vantagens nessa opção, uma vez que ele pode usufruir de um catálogo amplo por valores acessíveis e consumir quando e onde quiser sem limitações, explica Arthur Igreja, professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e Especialista em Tecnologia e Inovação.
Dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) indicam que houve crescimento de 167% no número de clube de assinaturas no país. O salto foi de 300, em 2014, para mais de 800 no ano passado. A expectativa é que o setor continue avançando. Uma pesquisa elaborada nos EUA pela McKinsey & Company revela que o serviço por assinatura por lá cresceu mais de 100% nos últimos cinco anos. Em 2016, varejistas que atuam com membership geraram mais de 2,6 bilhões em vendas ante 57 milhões em 2011.
O estudo ainda mostra que os homens são mais propensos a ter três ou mais serviços por assinatura ativos do que as mulheres – uma diferença de 42% contra 28%, respectivamente. O streaming segue em destaque, com 46% dos entrevistados respondendo consumir algum serviço de mídia online, como a Netflix. No entanto, foi identificado uma crescente procura por assinaturas de bens de consumo, como a Amazon Subscribe & Save.
Assinatura de tudo, para todos
A Netflix devorou a blockbuster e hoje concentra mais de 130 milhões de assinantes; o Spotify eliminou a necessidade de adquirir CDs; pen drives já podem ser substituídos pelo programa de nuvem do Dropbox e aquele monte de livros físicos podem ficar concentrados, agora, no Kindle Unlimited, da Amazon. A lista de produtos e serviços fornecidos via recorrência é extensa, sobretudo com o fomento das startups que investem nesse tipo de negócio.
A Nike acabou de lançar um serviço por assinatura de tênis; a Ubisoft apresentou a Uplay+ que oferece 100 jogos ao usuário; a brasileira Leiturinha tem assinatura de livros infantis; o Wine, por sua vez, é um case de sucesso na economia da recorrência de vinhos; já o Google Stadia é a aposta da gigante das pesquisas no streaming de games. Avaliada em 1 bilhão de dólares, Rent the Runway oferece planos de assinatura para todo tipo de roupa e, por US$ 1.095 (R$ 4.449,42) ao mês, você pode ter veículos da Mercedes-Benz à sua disposição. Esses são alguns dos milhares de serviços disponíveis atualmente.
Serviços por assinatura e seus clientes estão em uma via de mão dupla. O método de consumo recorrente ajuda empresas a manter o faturamento, além de fidelizar o cliente, que terá acesso a produtos e serviços de forma econômica e sem restrições. A desmaterialização explica o triunfo das assinaturas, sendo que você pode ter tudo isso nos dispositivos que já utiliza (celular, computador, tablet e videogame). Essa combinação foi responsável pelo boom na economia da assinatura.
“É muito interessante essa combinação de trazer a tecnologia para negócios que não eram tecnológicos e aliar a um modelo econômico que faz muito sentido para a empresa e o usuário”.
Arthur Igreja, professor da FGV e Especialista em Tecnologia e Inovação, em entrevista ao Showmetech
Entre os anos de 2012 e 2018, o valor de mercado da Adobe quadruplicou, levando a companhia a valer mais de U$ 100 bilhões em 2018. Um ano antes, a empresa de software obteve mais um recorde: faturamento de U$ 5,7 bilhões com serviços por assinatura. E, ano a ano, a Adobe vem crescendo exponencialmente, em especial por adotar um modelo de recorrência B2B (de empresa para empresa) e B2C (de empresa para o consumidor final).
No Brasil, a TOTVS, conhecida por desenvolver software de gestão, viu sua receita proveniente de assinaturas subir a 74% no primeiro trimestre de 2019. Com a finalidade de reduzir custo, a economia da recorrência foi implementada na TOTVS em junho de 2015. Consolidada, a mudança viabilizou, para o cliente, seleção de itens de acordo com a sua demanda, personalização e zero necessidade em comprar licença. Quanto mais soluções o cliente assinar, mais descontos ele recebe nas suas assinaturas, ressalta a empresa.
Segundo a consultoria Gartner, até 2020, 80% dos fornecedores de tecnologia irão mudar seus serviços para entregar produtos baseados em assinatura. A pesquisa aponta que muitos líderes de TI (Tecnologia da Informação) fizeram a transição com sucesso, contudo, enfrentaram muitos desafios. “Antes de mudarmos para o modelo de assinaturas, testamos diversos modelos e nossa receita chegou a cair 90% nos primeiros meses de testes. Demorou para afinarmos o modelo”, diz Marc Randolph, cofundador da Netflix.
A Microsoft chegou atrasada, mas conseguiu seu lugar ao sol nas assinaturas. Atualmente, a companhia de Bill Gates possui mais 30 milhões de assinantes no Office. Eles também já trabalham com streaming de games, o Project xCloud, que permite usufruir de jogos de consoles através do celular e tablet.
Assinaturas pagas atualmente pelos brasileiros
Um estudo elaborado pela Collison, em conjunto com a Toluna Insights, revelou que Netflix, Spotify, Apple Music e programa para armazenamento em nuvem são os serviços por assinatura que mais interessam os brasileiros. Apesar da liderança esmagadora de streaming, há amplo interesse por farmácia, produtos de beleza, postos de combustível, petshops e decorações, respectivamente.
Quando perguntados sobre obter assinaturas diferenciadas, os brasileiros consideram em primeiro lugar: alimentação (restaurantes, bares, supermercados), seguido por cinema, cartão de crédito, companhia aérea, hotéis, transportes por aplicativos, delivery, transporte público.
Serviços por assinatura que os brasileiros estão consumindo:
| Netflix | 74,69% |
| Spotify ou Apple Music | 29,12% |
| Dropbox ou Google Drive | 17,60% |
| Amazon Prime | 14,18% |
| Clube Multiplus | 12,65% |
| Clube Smiles | 9,13% |
| Nubank Awards | 8,94% |
| Clube TudoAzul | 8,18% |
| Clube Nespresso | 5,54% |
| Clube Wine | 3,90% |
| Rappi Prime | 3,14% |
Em decorrência da crise econômica e da eclosão de serviços como Netflix (líder no Brasil como mostra tabela acima), Amazon Prime Video, HBO GO e Globoplay, a contratação de TVs por assinatura segue indo ladeira abaixo. Em julho de 2019, a TV paga perdeu mais 170 mil assinantes, um declínio que afetou todas as operadoras como mostra o Tela Viva.
Através da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), o Showmetech apurou que o Distrito Federal tem o maior acesso à TV por assinatura no Brasil: 45% dos domicílios têm TV a cabo, São Paulo aparece logo em seguida com 39,2% e o Rio de Janeiro fica em terceiro lugar, com 36,7%. Tocantins é o estado com menor acesso: 7,8% dos lares contam com esse serviço.
O estudo The State of Mobile 2019 revela que o Brasil é o segundo país que passa mais horas consumindo conteúdo de streaming — só perdemos para a Índia. Consequentemente, a tendência é que haja mais quedas de brasileiros com TV paga, ainda mais com a chegada de outras plataformas: Disney+ chega ao Brasil em 2020. A Apple também quis entrar no jogo e anunciou a Apple TV+, com lançamento para 1° de novembro de 2019 por U$ 4,99 por mês nos EUA (R$ 9,90 no Brasil).
Por outro lado, ainda há aqueles que estão se adaptando: é o caso do Telecine, que “deixou” de ser só canal de filmes na TV fechada e abocanhou o mercado da recorrência. O DAZN, outro serviço ameaçador para a TV a cabo, atinge canais como Premiere e Sportv. Através dele, apaixonados por esportes podem assistir a campeonatos de futebol ao vivo e quando quiser.
A economia da recorrência vem se consolidando no mundo todo e mudando o consumo de produtos e serviços. Mas para onde ela vai? Será que toda essa ascensão é temporária? Para Igreja, é exatamente o contrário. Estamos começando a “beliscar” esse mercado. Assinatura de vinhos é uma febre no Brasil, de cervejas, de produtos para cuidados pessoais, bebês e pets. Esse modelo tende a cada vez mais se expandir, ressalta.
É um mercado de mais de R$ 1 bi de reais. Ou seja, já passou do teste de ser um modismo e se tornou um setor de atividade econômica recorrente, diz Vinicius Maximiliano, advogado corporativo e gestor contábil. Isso tudo se soma a maior “plastificação” do dinheiro, já que, por se tratar de clubes recorrentes, o uso de cartões alavanca ainda mais o volume de pessoas que usam serviços por assinatura. A medida em que o mercado e a logística no país se tornem mais baratas, a expansão desse modelo de negócio tende a crescer mais rapidamente, finaliza.
Não é só streaming: 5 serviços por assinatura inovadores
Nike Adventure Club
Lançado em agosto de 2019, o Nike Adventure Club oferece assinaturas de tênis infantil da própria marca ou da Converse. Os pais podem, através do site, escolher planos que variam de 20 a 50 dólares mensais. O assinante pode escolher o modelo (de performance, casual ou esportivo). Além disso, a própria Nike avisa por e-mail quando é chegada a hora de fazer a troca para receber um novo. Para agradar às crianças, a caixa vem personalizada com o nome do filho. No YouTube diversos unboxings foram feitos com a novidade.
Amazon Subscribe & Save
Supermercado por assinatura? Isso já é realidade. O Amazon Subscribe & Save foi criado para que clientes solicitem regularmente os mesmos produtos periodicamente. Funciona assim: o cliente define com que frequência deseja que um produto seja entregue, bem como a quantidade necessária. A Amazon, então, o enviará automaticamente. Além da conveniência, o consumidor ganha com a economia. A empresa oferece cupons de desconto e frete grátis.
Bônus: A companhia americana lançou no Brasil o Amazon Prime, um serviço por assinatura que custa R$ 9,90 ao mês e oferece: Prime Video, Prime Music, Prime Reading, Twitch Prime, descontos em produtos e frete grátis. A modalidade também está disponível com pagamento anual de R$ 89. A novidade, que, pasmem, é mais cara nos EUA, animou os brasileiros e ficou nos trending topics do Twitter na terça (10/09):
Loja Nuvem
Desenvolvida pela carioca, do Jacarezinho, Nanda Carvalho, a Loja Nuvem pode parecer uma plataforma como outras de criação de e-commerce. No entanto, a startup desenvolve lojas virtuais acessíveis para pessoas de baixa renda e que não tem nenhum conhecimento técnico de internet ou e-commerce. A Loja Nuvem é acelerada pelo Facebook, que apoia empresas de tecnologia com impacto social. O serviço de assinatura custa R$ 39,90 por mês e tem 15 dias grátis para teste.
“Testamos outros modelos antes de chegarmos no modelo atual [de assinaturas]. Hoje em dia, o modelo de assinaturas se provou muito eficaz para a Loja Nuvem, temos mais previsibilidade do quanto estamos crescendo e nossos clientes acham mais simples pagar um valor fechado pelo uso da plataforma”.
Nanda Carvalho, CEO & Founder da Loja Nuvem, em entrevista ao Showmetech
Care by Volvo
O Care by Volvo é o serviço de assinatura da Volvo. Por um valor mensal fixo que custa aproximadamente 600 dólares, você tem acesso ao SUV XC40 2019. No pacote o cliente leva: seguro, serviço e manutenção, reparos, entrega, limpeza do veículo e impostos pagos. Contudo, o usuário só precisa se preocupar com as taxas de registro exigidas pelo estado e o combustível. Outras montadoras já trabalham com a economia da recorrência, são elas Chevrolet, Porsche e Mercedes-Benz.
The Farmer’s Dog
A ração do seu pet já pode ser solicitada via serviços por assinatura. Além de trabalhar na modalidade de recorrência, a The Farmer’s Dog fornece alimentos saudáveis para cães, sem farinhas, conservantes e outros ingredientes processados. A questão da alimentação correta é levada tão a sério que a companhia testa as “rações” em humanos. O custo do alimento para o cãozinho varia conforme a idade, peso, atividade e outros quesitos, mas começa em torno de dois dólares, com frete grátis. A The Farmer’s Dog ainda se preocupa com o meio ambiente, em vista disso, eles trabalham com embalagens ecológicas.
Não há dúvidas que economia da recorrência mudou o seu jeito de consumir, e cada vez mais novas modalidades irão parecer. Você utiliza produtos/serviços por recorrência? Conta a sua experiência para nós aqui nos comentários.
Fontes: Revista Exame; McKinsey & Company; Gartner; TechCrunch; ABComm; The State of Mobile 2019; Vindi; Tela Viva; ProXXIma; E-commerce Brasil; Anatel.
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