Quase 60% dos brasileiros evitam marcas envolvidas em escândalos, diz estudo

O processo de compra é desencadeado por diversos fatores, como necessidade, desejo ou até o fato de ser um presente para alguém querido, entre outros motivos. No entanto, mesmo com essa base, apenas um único motivo pode levar à desistência da compra — seja de um produto ou serviço. Marcas envolvidas em escândalos, como problemas de reputação relacionados ao meio ambiente, podem fazer com que pessoas desistam de suas compras. Um estudo sobre desistência de compras, feito pela Nexus, trouxe uma visão mais clara sobre o assunto. Confira!

Motivo e frequência do boicote às marcas

Recentemente, a influência das marcas e de seus executivos nunca foi tão determinante no comportamento do consumidor. Nos últimos dois anos, 47% dos brasileiros deixaram de adquirir produtos ou serviços de empresas envolvidas em casos de desrespeito ou discriminação, como racismo, homofobia, preconceito e maus-tratos aos funcionários. Esse índice sobe para 59% quando os boicotes incluem questões de compliance (conjunto de práticas e procedimentos que as empresas devem seguir para cumprir as normas legais, regulamentos, políticas e diretrizes) ou posicionamentos políticos das empresas.

Esses dados vêm da pesquisa Reputação das Marcas: O que Move o Comportamento dos Brasileiros, conduzida pela Nexus e apresentada nesta quinta-feira (31) no evento REPCOM, promovido pela FSB Holding, o maior ecossistema de gestão de reputação na América Latina.

Entre as principais razões para o boicote estão acusações de corrupção e fraude (42%), impacto ambiental negativo (32%), executivos com posicionamentos políticos contrários aos dos consumidores (26%) e a nacionalidade estrangeira da empresa (21%). A pesquisa questionou os entrevistados sobre 10 motivos possíveis para o boicote, agrupando alguns deles em cinco macrocategorias.

Consumidores com renda acima de 10 salários mínimos são os mais propensos a boicotar, com 82% afirmando ter deixado de consumir algum produto ou serviço em ao menos uma das situações investigadas. Entre os autodeclarados LGBTQIAPN+, esse comportamento também é elevado, com 71% já boicotando marcas por algum desses motivos.

Significa dizer que 6 em cada 10 consumidores já retaliaram marcas, deixando de consumir produtos ou serviços, por conta de erros cometidos por executivos ou mesmo pelas próprias empresas. Pode ter sido uma declaração infeliz, um post equivocado nas redes sociais. Isso mostra o quanto a reputação de marcas e empresas precisa ser cuidada todos os dias, com planejamento e coerência. Caso contrário, o impacto no caixa da organização pode ser brutal

Marcelo Tokarski, CEO da Nexus

A pesquisa da Nexus também indica que muitos brasileiros têm motivos variados para boicotar marcas ou empresas. Segundo os dados, 18% dos entrevistados são boicotadores frequentes, tendo deixado de consumir produtos de uma marca nos últimos dois anos por pelo menos 8 dos 10 motivos apresentados. Outros 18% são classificados como boicotadores moderados, pois deixaram de consumir por 4 a 7 motivos. Já 23% são considerados boicotadores eventuais, tendo evitado marcas por 1 a 3 motivos. Os 41% restantes afirmaram não ter boicotado nenhuma marca ou produto nesse período.

Quantidade de boicote por compra

Foi revelada outra preocupação para as marcas: além dos 6 em cada 10 consumidores que deixaram de comprar produtos devido ao posicionamento das empresas ou de seus executivos, há também aqueles que vão além e praticam o cancelamento digital. De acordo com o estudo, 19% dos brasileiros não só deixaram de consumir produtos ou serviços, como também falaram mal das marcas em redes sociais ou sites.

Tokarski destaca que a pesquisa exibe um consumidor cada vez mais crítico e engajado nas redes sociais, influenciando suas decisões de compra e de reputação das empresas. Isso reforça a importância de uma reputação positiva, tanto online quanto offline.

Os dados mostram que o comportamento offline também impacta o ambiente online: 40% dos brasileiros deixaram de seguir marcas após notícias negativas, enquanto 24% aderiram ao cancelamento digital. Entre as ações, 18% escreveram avaliações negativas, 13% compartilharam conteúdo crítico e 11% postaram conteúdo negativo em suas redes sociais.

O grupo dos 59% de brasileiros que boicotaram marcas se divide em duas partes: 19% são canceladores, pois deixaram de consumir produtos e também criticaram as empresas online; os outros 40% apenas deixaram de comprar, sem expressar críticas nas redes. Além disso, 6% dos consumidores foram hostis nas redes sociais ou sites, mas sem alterar seus hábitos de compra. Por fim, os 36% restantes não participaram de boicotes nem fizeram qualquer crítica online.

Ao cruzarmos o comportamento online com o boicote a produtos, percebemos que 2 em cada 10 brasileiros são ‘canceladores’: deixaram de comprar em uma empresa e também expressaram críticas online, seja em redes sociais ou plataformas de avaliação.

Explica Marcelo Tokarski, CEO da Nexus

Influência do ambiente virtual

As chances de boicote a uma marca aumentam significativamente quando consumidores se deparam com críticas sobre ela nas redes sociais. Segundo o levantamento, 66% dos brasileiros afirmam ser expostos com alguma frequência a postagens ou comentários incentivando o boicote a determinados produtos ou serviços. Entre aqueles que veem esse tipo de conteúdo com alta frequência, 70% já deixaram de adquirir um produto ou serviço devido a pelo menos um dos 10 motivos testados pela Nexus.

Em contraste, o percentual de boicote cai para 50% entre os que afirmaram não ver esse tipo de publicação. A pesquisa também destacou que consumidores mais jovens, especialmente da geração Z (pessoas nascidas entre 1995 a 2010), são os mais influenciados por campanhas de boicote nas redes. Os principais fatores que motivam boicotes incluem práticas comerciais antiéticas, impacto ambiental e o tratamento dado pela empresa aos seus funcionários.

Esses dados reforçam a importância de as marcas monitorarem cuidadosamente o que é dito sobre elas em todos os ambientes. A reputação, afinal, é definida pelo que falam de você quando você não está presente. A transparência e a ética são mais valorizadas do que nunca, e as marcas precisam se alinhar aos valores do público se quiserem manter a lealdade dos consumidores

Observa Marcelo Tokarski, CEO da Nexus

Sobre a Nexus e REPCOM

O REPCOM é um grande evento de reputação, organizado pela FSB Holding. Exclusivo para convidados, o evento explora a reputação em suas múltiplas camadas e complexidades. No palco, executivos, especialistas, influenciadores e profissionais de destaque em Comunicação compartilham seu conhecimento e discutem os principais desafios na construção e gestão da reputação para pessoas, empresas, grupos e marcas em um mundo cada vez mais complexo. A edição de 2024 aconteceu no dia 31 de outubro, no Grand Hyatt, em São Paulo.

A Nexus é uma empresa de dados, combina tecnologia avançada e o olhar humano para alcançar diagnósticos de reputação mais precisos. A Nexus surgiu da união do Instituto de Pesquisa em Reputação e Imagem (IPRI) com a área de inteligência de dados da FSB Holding, formando um enorme ecossistema de gestão de reputação da América Latina. O objetivo da marca é encontrar insights que auxiliem clientes na construção, gestão e preservação de sua reputação.

E você, o que achou dos dados? Se sentiu representado também? Conta pra gente nos comentários!

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Revisão do texto feita por: Daniel Coutinho em 31/10/2024